过去的几周对于许多全球企业来说都是一段备受煎熬的时间，由于糟糕的运营、营销、公关和社交媒体管理，它们的品牌遭受了重创。优步、百事可乐、达美航空和美联航这样的大公司在员工（从一线服务人员到企业高管）犯下一系列愚蠢的错误之后，无一例外地感受到了顾客、媒体和投资者的愤怒。如果内部审计人员想从中学到些什么，最适合进行剖析的案例必然是美联航最近发生的事件。

　　最近一段视频成为网络关注的热点，一名美联航的乘客遭到暴力拖拽，被赶下了飞机，视频一经公布，美联航的品牌声誉一落千丈。各大社交媒体平台纷纷转载，一家专业公司的民调显示，仅仅几天时间，美联航的声誉就已经跌落到了10年来的最低点。

　　一家全球性的航空公司，每年花费数百万美元用于复杂的全球推广和品牌营销活动，居然会因为一个孤立的事件受到如此大的打击，不免令人大跌眼镜。但这也恰恰反映了21世纪的社交媒体蕴含着多么恐怖的力量。

　　在不到一周的时间里，已经有数十位专家撰文研究了此次美联航事件，从营销、法律、公关等不同角度分析了其中的教训。在本周的早些时候，美联航的股价甚至一度暴跌了10亿美元。但美联航绝不是全球第一家——相信也不会是最后一家——由于运营和合规上的问题遭受巨大声誉损失的跨国公司。在此之前，英国石油公司、大众汽车、美国富国银行也都遭遇了类似的情况。

　　美联航公关部门的这场噩梦是否说明了组织没有准备好应对社交媒体危机？公司最初发表的声明中推卸责任、不近人情的态度是否是因为美联航只关心法律上的责任，同时缺乏有效的公关能力？此次的事件背后是否有一系列失效的控制，成为了倒下的第一张多米诺骨牌？

　　最合理的解释是，以上所有问题的答案都是肯定的，它们共同引发了此次事件，这也为我们敲响了警钟，告诉大家社交媒体可以对一家公司造成多大的影响。现在绝大部分组织对社交媒体的威力都有了初步的理解，但是我相信很少有公司能够采用适当的营运方式，跟上这类事件所带来的风险的脚步。

　　国际内部审计协会的内部审计基金会出版了一本书，题目叫《对社交媒体进行审计——治理和风险指南》。作者Peter Scott和Mike Jacka在书中提出了许多有效的建议，可以帮助组织确保有能力采取适当的措施，充分利用社交媒体的影响力，同时防范过高的风险。这本书所传达的一个重要信息是：游戏规则已经改变了。组织本身和传统的媒体形式不再能够垄断掌控信息的权利。这样的权利转移到了顾客手中，他们可以通过文字、图片、音频和视频即时对事件进行还原，并以极快的速度传播到世界每一个角落。

　　Jacka在本月的《内部审计师》杂志上也发表了一篇极具实效性的文章，题为《危机中的恢复能力》，文章详尽地阐述了为什么内部审计在组织制定和执行危机管理计划的时候应当积极地参与其中，具体应当如何做，以及内部审计在事发之后对危机的分析中又应当扮演什么角色。

　　各类研究结果显示，许多公司还没有将社交媒体作为危机管理计划中的一部分。显然，社交媒体风险是一个极为重要的因素，必须在对组织风险状况的各个层面进行评价的时候得到充分考虑，管理层和董事会应当重视社交媒体可能对组织品牌和声誉带来的负面影响。在对社交媒体管理的有效性提供确认服务的时候，内部审计不但要评估组织对于社交媒体的有关规定和实际操作，还需要检查社交媒体如何被整合到组织对品牌、声誉和危机进行管理的方案之中。

　　从目前的情况看来，美联航没有能够及时意识到此次事件带来的巨大反响。而这次事件证明，如果一家公司在社交媒体上不能对某个事件进行适当的回应，最终有可能就会引起一场真正的危机。既然这样的事件和应对策略所带来的风险甚至能对公司的声誉和股价造成影响，那么内部审计又有什么理由不去关注它们呢？

　　从另一个角度看，品牌和声誉风险也应该是内部审计业务覆盖的内容之一。在权衡业务战略带来的风险和回报时，组织必须考虑这些战略在社交媒体上会得到什么反馈。

　　举例来说，航空公司在接纳超售风险之前一般都会经过精确的计算，通过复杂的预订管理系统，依靠预估出行需求、座位分配、定价等因素对超售进行管理。鉴于超售是航空公司的通行做法，我们可以大胆地推断，各航司在权衡超售可能带来的负面影响和由此获得的收入增长以后，认为收益大于风险。但美联航这次在社交媒体上遭遇的灾难也许会为这样的风险/收益分析引入新的变化。

　　如果内部审计人员确实能够做到追逐风险，那就没有理由忽视效果低下的危机沟通方案可能造成的影响。管理层和董事会迫切地希望能够得到组织确认职能给出的意见，告诉他们组织的危机沟通方案设计是否合理，可操作性到底如何。在当今这个社会，如果不能准确地涵盖有关社交媒体的内容，就不可能被称为一套行之有效的危机沟通方案。